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張凌云:景區門票價格與門票經濟問題的反思
第一旅游網:www.pfgilk.icu      發布時間:2019-09-23      字號:【

  1 問題的提出與由來

  景區門票價偏高和“黃金周”景區擁擠是我國旅游業界一直遭詬病的兩個熱點話題。對于景區門票價格偏高的認識不盡相同,有的以國外類似的景區門票價格作比較,有的強調國有景區的公益性,也有的認為是過于倚重門票收入,即所謂的“門票經濟”所致等,不一而足。

  在改革開放之前的很長一段時期,我國實行的是低收入、低物價的計劃經濟體制,人員的異地流動受到嚴格限制。因此,那個年代人們很少外出,景區門票價格收費較低。改革開放初期,入境旅游被作為具有創匯優勢的產業優先得到發展,景區門票實行“雙軌制”。1996年12月,國家計委(國家發展改革委員會的前身,以下統稱“國家發改委”)出臺了關于景區門票價格并軌的通知。價格并軌以后,總體上看,熱點景區的門票價格有所上漲。隨著改革開放的進程加快,市場機制的建立和健全,許多領域的生產要素和產品都已經放開。但一些重點景區價格仍然受物價部門的宏觀調控(寧志中,2014)。自1996年起至今,國家發改委(包括原國家計委)或聯合其他委辦局先后共下發的與景區門票價格有關的管理文件達12個之多(表1)。



  這一方面說明了國家對于有些景區的門票價格高度關注,另一方面也說明這些文件并沒有收到預期的效果,缺乏可持續性。那么,造成這種現象的深層次原因是什么?究竟應該如何認識和評價我國景區門票的價格水平?門票經濟是否就是推高門票價格的主要原因?

  2 我國景區門票價格水平與國際比較

  一般認為,我國的景區門票價格水平普遍偏高,游客對此反應尤其強烈。這也是國家發改委屢次發文要求限價的原因。據文化和旅游部資源開發司《2017年中國旅游景區發展報告》統計,全國A級景區10806家,其中,5A級景區(246家)平均門票價為96元,4A級景區(3021家)平均門票價為50元,3A級景區(4077家)平均門票價為20元。對5A景區(246家)的門票價格統計資料(表2)進行分析可以看出,2017年我國5A景區平均門票價格為96元,其中,華東和西南分別為106元和100元,列第一、第二位;西北和東北分別為74元和79元,列倒數第一、第二位;其余地區都在80-100元之間。南方景區的門票價格普遍高于北方景區,最低與最高門票價格之比為1.43倍。



  從表2看,我國整體門票價格水平并不算太高,似乎與社會民眾對于景區門票價格過高的印象不盡一致。或許整體門票價格水平掩蓋了一些重點景區的門票價格過高的現象?我們再對中外各類代表性的景區門票價格進行比較(表3):中外各類景區門票中,價格最高的是主題樂園/人造景區。從博物館/美術館類看,北京故宮博物院的門票價格低于紐約大都會博物館、羅馬梵蒂岡博物館、巴黎盧浮宮、圣彼得堡艾爾米塔什博物館(冬宮)和巴黎奧賽博物館。而大英博物館則是采取“軟收費”,即建議游客捐助約合40元人民幣;從自然風景區/國家公園類看,我國的同類景區門票價格確實高于西方;從主題樂園/人造景區看,我國同類景區門票價格低于大多數外國景區,全球迪士尼樂園中上海迪士尼的門票價格不僅低于美國、日本的迪士尼,還低于美國和日本的環球影城門票價格。



  由此可見,我國的一些自然風景區/國家公園(森林公園、風景名勝區)的門票價格確實比外國同類景區要高些,但并沒有達到高得離譜的程度。其余的兩類景區的門票價格還都略低于國外同類景區。由于一些山岳型自然景區雖然門票價格不算太高,但這類景區的空間尺度較大,地域面積較廣,入門后的觀光車、纜車索道收費較高,盡管這部分消費是可選擇的,對大多數游客來講,這已成為進入景區后的“剛性需求”,成為一種附加的隱性門票支出,再加上有些景區中還設有二次門票收費,將門票價格化整為零,給游客留下了此類景區門票價格較高的印象。

  必須指出的是,盡管國外有些博物館是免費的,但一些世界著名的博物館也是收費的(我國也一樣),且價格并不比中國便宜。美國國家公園也不是免費的。

  在中外景區門票價格比較的討論中,也有一種觀點認為,雖然直接比價(按匯率,而非購買力平價)差距不大,但我國景區門票支出占居民收入的比例明顯高于國外水平,說明我國景區門票價格較高。這種比較看似有一定的道理,其實不然。由于我國與西方發達國家所處的社會發展階段不同,收入結構、消費結構和消費習慣偏好不同,很難進行橫向比較。從旅游者消費結構上看,盡管去景區游覽往往是出游的主要動機和目的,但事實上,一般在景區門票的花費占比并不高,尤其是對中遠程的旅游者而言,往往是住一晚的經濟型酒店和民宿客棧房價都要貴過景區門票,更不用說往返的交通費了。然而,游客對交通費和住宿費的價格上漲反應似乎不如對景區門票那樣敏感和計較。

  3 門票經濟與門票價格的關系

  有些學者認為,一些景區之所以門票較高是由于門票收入占全部營業收入的比例較高所致,即所謂的“門票經濟”。但對于何為“門票經濟”?學術界并沒有給出一個較為確切的定義或界定。門票收入在營業收入中占多高算高呢?一般理解,門票收入至少應該是在各類收入中占據比較明顯的優勢。據《2017年中國旅游景區發展報告》統計,2017年我國A級景區收入構成如下:門票收入22.80%,商品收入20.51%,餐飲收入25.61%,住宿收入18.7%,演藝收入2.05%,其他收入2.29%;從地域看,門票收入占比最高的是上海(60.53%),其次是海南(46.41%),最低的是江西(9.26%)。這組統計數據說明,門票占比高的不是西部自然景觀類景區,反而是出現在經濟發達的大城市(上海),除河南(45.46%)、天津(43.64%)、云南(41.35%)、廣東(41.34%)之外,其他地區景區門票占比都在40%以下;從景區類型看,自然景觀類門票收入占比24.2%,歷史文化類占18.31%,休閑娛樂類占25.31%。其中,除自然景觀類景區的門票收入比例略高于餐飲收入外,其余兩大類型景區的門票收入占比都低于餐飲收入。歷史文化類景區門票收入占比還不如商品收入(表4)。因此從總體上看,我國的A級景區門票收入占景區的收入比重并不算高。



  退一步講,即使是門票占比較高的話,一定是景區經營有問題嗎?景區性質不同,類型不同,其景區市場策略和商業模式存在很大的差異。門票貴的,門票收入占比不一定高;門票價格低的,門票收入比例也不一定低。同樣,以上述《2017年中國旅游景區發展報告》中的全國5A級旅游景區收入構成分省統計來看,北京5A級景區的門票收入占到了89.31%,列全國之首,但北京的5A級景區主要是歷史文化遺產,而門票價格恰恰又是全國最低的,但客流量卻非常大,以至于要實行定時限流措施,這似乎也不符合所謂的“門票經濟”。更何況有些自然保護區、世界自然遺產類景區、國家級風景名勝區不允許在景區內搞商業性開發和經營。一些山岳型生態景區還實行山上游、山下住的管理方式,游客除門票外,其他消費基本都是在景區外。此外,地中海俱樂部的度假景區實行的是門票“一價全包”,基本沒有二次消費。

  再如,日本東京迪士尼樂園一日游的門票價格為6900日元(約合人民幣435元),高于我國絕大數景區,但門票收入的占比也只有43%左右,這一比例已經高出我國各類景區十幾個百分點,盡管如此,恐怕也不能說是“門票經濟”(表5)。



  總之,由于景區的類型多樣,業態復雜,門票的價格高低與所謂的“門票經濟”似乎不存在必然的內在聯系。

  4 景區性質與定價機制

  景區門票價格之所以如此受社會各界廣泛關注,主要是由于有些景區的資源性質比較特殊,如一些自然遺產(景觀)和歷史文化遺產(景觀)帶有一定的公共產品性質,要體現公益性。事實上,全國門票價格最高的都是主題樂園,但由于這類景區是投資興建的,主要靠資本驅動,本著“誰投資、誰受益”的市場化原則,門票采用市場定價機制,游客對此并無非議。迪士尼、環球影城等門票定價也是如此。因此,社會上反映比較強烈的景區高價門票主要是針對上述遺產遺址類的景區。

  景區的復雜性在于既有資源屬性上的公共性質,又有經營主體產權上的多樣性。國家發改委提出的是降低重點國有景區門票價格,似乎是從景區產權上來界定的。而產權是包括了所有權、收益權、使用權和處置權等一系列財產權益,在景區經營活動中,在所有權性質不變的前提下,其他相關權利是可以分割和讓渡的。主要還是取決于景區資源和產品的屬性。按照Mankiw在《經濟學原理》(Principles of Economics)中給出的物品屬性的分析模型,根據其是否具有排他性和競爭性兩個維度、4個象限來判斷其屬性的(圖1)(Mankiw,2007)。


  其中,排他性(excludable)是某個人使用該物品時可以阻止其他人使用的特性,而競爭性(rival in consumption)是指某個人使用該物品時會減少其他人使用的特性。在這個分析框架下,重點國有景區門票價格除了不是私人產品(private goods),即不能同時具有排他性和競爭性外,其余3種組合都具有公共物品屬性(圖1),也就是重點國有景區的性質與道路類似可以從以下3個維度來討論:

  (1)如果既無排他性,又無競爭性。也就是不擁擠的免費景區,這種情形就屬于公共物品(public goods)。

  (2)如果無排他性,但有競爭性。也就是擁擠的免費景區,這種情形就屬于共有資源(common resources)。

  (3)如果有排他性,但無競爭性。也就是不擁擠的收費景區,這種情形就屬于自然壟斷(natural monopoly),也有的學者稱其為俱樂部物品(club goods)。

  我們也將既無排他性、又無競爭性的物品稱為純公共物品(pure public goods),而其他兩類則稱為準公共物品(quasi-public product)。

  應用到旅游景區時,無論是公共物品,還是共有資源,如果不采取管理措施(或行政干預),一旦游客人滿為患時,就會引發公地悲劇(tragedy of the commons)。要避免陷入公地悲劇,要么適當收費或提高收費標準,要么采取配給措施。當個人按照一定的條件得到的物品少于他們想要得到的數量時,該物品就被稱為配給(ration)物品。不同的配給方案是決定誰得到社會稀缺資源的不同方式(Stiglitz,1997)物品。為此,北京、上海和廣州三大城市先后都采取了限購(私人小汽車)和限行措施。這說明對于公共物品和準公共物品,并不只有免費或低價一種方式。

  目前,北京故宮博物院早已實行每日限制客流,通過網上提前預約(排隊配給)控制入院人數。西藏布達拉宮則是主要通過給旅行社分配每日的門票指標(票證配給)實現控制客流人數的。早年蘇州園林在門票較大幅度提價的同時,通過給本地市民發放“園林劵”(票證配給)來平衡外來游客與本地居民的利益,這也是科斯定理描述的將門票漲價的外部性內部化的做法。

  國外的一些公益性景區也面臨同樣的問題。美國黃石國家公園就遭遇過類似的困境。早在1995年,美國《紐約時報》專欄作家艾倫·桑德遜(Allen R. Sanderson)發表過一篇題為“拯救公園,又賺了錢”(Save the Parks, and Make a Profit)的文章。這位專欄作家發表這篇文章時,美國黃石國家公園的門票是10美元,當時他在文中建議將門票漲到20美元。今天黃石國家公園的門票果然已經漲到了20美元。值得我們思考的是,黃石公園是美國第一家國家公園,景區的公益性質是經常被我們作為范例來引用的,但這位作家的觀點或許對于我們走出公益性景區困境提供了一種新的分析視角。

  我們一直以低價門票或免費來作為體現公平和公益的唯一手段,這種看似普惠的橫向公平,其實是有悖初衷的。由于我國人口基數龐大,對于西部地區一些生態環境敏感或脆弱景區,低價門票或免費帶來的客流過載,因超過環境承載力造成公地悲劇,不利于這些景區的可持續發展,只能靠配給來限流,這樣的制度安排實際上損害了假期短而少的中遠程游客的利益。此外,一味地靠國家和地方財政補貼或轉移支付(且不論各級財政的支付能力)維持景區運營來體現公益性的做法也未必完全可取,這對于那些不去這些景區的納稅人來講有失公平,畢竟旅游消費還是與教育、醫療不同,也不屬于高頻的快銷品。一般來說,地方政府無論是提供公共物品,還是短缺資源配給都普遍實行屬地優先原則。而公益性景區受惠者主要是外地游客。這也是一些重點國有景區門票價格難以下降的一個深層原因。

  其實,公益性也可以從供給側的管理達到縱向公平,即體現在景區的非營利性上。景區的經營不以營利為目的,除去必要的人員開支外(一些西部旅游景區往往還有安置就業、減貧脫困任務),全部用于環境保育和生態恢復,追求收支平衡,不留有盈余的開發資金或變相成為某個利益集團或個人的收入。這里的關鍵不是門票的價格,而是景區財務賬目的公開透明。必須由獨立的第三方專業機構進行財務審計和環境審計。國外的一些非營利組織(NPO)也是這么運作的。非營利(公益性)不等于沒有經營收入,而在于收入如何分配和處置。對于一部分經濟條件較好的游客而言,他們支付較高的門票(類似于俱樂部物品),最終用于景區生態環境的保護和可持續利用,既實現了代際公平,達到了帕累托最優(Pareto Optimality),這也是公益性的體現。這比少部分人享受低價門票,并由全民買單的做法要更公平合理。

  5 結論與討論

  從前面的分析中我們可以得出與我國旅游景區的門票價格相關的幾個特點:

  (1)景區門票價格總體而言并不算太高,與國際上同類景區相比,基本持平;

  (2)主題樂園類景區門票價格是我國各類景區中最高的,然而與國際上同類主要景區相比仍是偏低的;

  (3)博物館類景區的門票價格是我國各類景區中最低的,與國際上同類主要景區相比也是偏低的;

  (4)自然景觀類景區與國際上同類主要景區相比價格偏高;

  (5)一些山岳型景區的入園觀光車(環保車)、索道纜車等二次收費,成為一種隱性的門票收入;

  (6)景區門票的價格水平與景區門票收入占營業收入的比例無內在必然的聯系,即無法證實景區門票價高是由于所謂的“門票經濟”所致;

  (7)我國多數高等級景區經營主體是國有企業或國有控股企業,有的甚至是地方政府派出機構、行政部門或事業單位,市場主體多元,企業化程度較低。

  所謂的我國旅游景區門票價格較高,其實就是指上述第4類景區中的二次收費現象。造成這個現象的原因主要是由于這部分景區往往屬于準公共產品(共有資源或自然壟斷),具有一定的公益性,社會各界不接受其市場化定價。同時,這些景區沒有實行企業化經營,缺乏競爭壓力,經濟效益和管理效率低下。從理論上講,這種產權的制度性安排,應該是有利于這些景區充分體現其公益性的特點,以及承擔起應盡的社會責任。

  準公共物品是這類景區的本質屬性,但解決這類問題的方法不止有低價免費一途。事實上,在我們城市生活中,許多準公共物品和服務的供給也存在著多種方式,包括引入市場機制。過于強調普惠的橫向公平,也容易陷入公地悲劇。從供給側的管理上改革,追求縱向公平,應用科斯定理將外部化問題內部化,也不失為一條實現公平和公益性的有效途徑。

  最后,可以進一步討論的問題是,由于我國經濟發展的空間不平衡,各地資源稟賦和經濟發展條件不同,而財政開支又是服從屬地化管理原則,用經濟相對貧困地區的財政去補貼經濟發達地區的游客福利,這種逆向財政轉移支付是否符合公平公益性的本意?當然,由于這類景區資源所具有的自然壟斷性,也不能成為向外地游客漫天要價、敲詐勒索的理由。由此可見,一些景區作為準公共物品的復雜性和特殊性。如何平衡各相關利益方的利益(包括代際公平),達到帕累托最優,則考驗著地方政府公共管理的政治智慧和執政能力。

來源:社科院旅游研究中心 責任編輯:朱舒婷
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